온라인 식품거래와 농식품 유통혁명 > News Insight

I. 디지털 전환과 농식품유통

 ‘디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)’은 기존 산업에 IoT, 디지털 트윈, 로봇, 클라우드, 인공지능, 증강 현실 등의 기술을 도입해서 비즈니스 모델을 새롭게 구상하고 새로운 방안을 수용함으로써 신규 성장을 추구하는 기업 활동이자 새로운 비즈니스 모델 및 운영 방향을 정립하는 과정이다. 

  디지털 전환은 농식품 공급망 전반에도 진행되어 커다란 변화를 일으키고 있다. 생산에서는 스마트팜 등 스마트농업이 확산함과 더불어 산지유통에 있어 스마트 물류시설인 스마트APC(농산물산지유통센터), 스마트RPC(미곡종합처리장) 등이 도입되어 효율성이 높아지고 있다. 농협과 같은 산지조직에는 ERP(Enterprise Resource Planning)를 활용한 생산·유통관리 시스템이 도입되어 효율성 제고는 물론 수급정보의 축적으로 효과적인 수급관리 체계가 구축될 수 있다.  

  도매 단계의 경우 B2B 온라인도매시장이 도입되고, 저장, 운송 등의 물류정보가 축적 관리되어 비용 절감, 시간 단축 등의 효율성이 개선될 것으로 기대된다. 아울러 광범위한 SCM(Supply Chain Management) 시스템 도입으로 정보관리 수준이 높아지게 될 것이다.  이미 온라인화가 상당히 진전되고 있는 소매 단계에서는 빅데이터, 인공지능 활용을 통한 CRM(고객관계관리, Customer Relationship Management) 등이 도입되어 소비패턴 분석, 상권분석, 상품 추천 등이 가능하게 되고 있다.  

II. 온라인 식품유통 현황

1. 온라인 쇼핑 확대

  식품의 온라인거래는 코로나사태로 인해 폭발적인 성장세를 보여 왔으며 위드코로나 시대에도 계속 확대되고 있다. 코로나사태로 인한 감염 위험을 낮추기 위해서는 이동과 접촉을 최소화하는 비대면 거래가 절실하였고, 온라인 거래가 이 조건을 충족시키므로 그 수요가 폭발적으로 증가하였다. 코로나 사태를 거치면서 온라인 거래에 비교적 익숙하지 않고 사용빈도도 높지 않았던 고령층 소비자들을 포함한 모든 소비자가 온라인 거래를 확대하였다. 결국 소비자는 온라인 거래에 더 익숙해지고 공급자는 편의성을 개선하게 되었으며, 유통업체들은 '온라인 전환'을 앞당기는 기폭제로 생각하고 물류·배송 인프라 등에 대한 투자를 확대하였다. 

   2013∼2022년 기간 중 온라인판매는 4.8배(481%) 증가하여 성장률에서 타 업태를 압도한 것으로 나타났다. 동기간 판매 성장률을 보면 백화점 26.3%, 대형마트 2.7%, 슈퍼마켓 10.8%, 편의점 265%로 물가상승률을 감안하면 편의점을 제외하고는 실질적으로 성장하지 못한 것으로 나타났다(통계청). 2022년 들어 온라인쇼핑의 성장률은 6.1%로 2020년의 32.4%, 2021년의 19%에 비해 둔화 추세를 보이고 있다. 2020년과 2021년에 인터넷 쇼핑이 폭발적인 성장세를 보인 것은 코로나 사태에 따른 것으로 판단되며, 앞으로 그와 같은 성장세를 보이기는 어렵지만 인터넷쇼핑의 성장세는 상당 기간 계속될 것으로 전망된다. 

  전체 소매업에서 차지하는 온라인 쇼핑의 비중이 2019년 21.4%에서 2022년에는27.3%로 증가하였으며, 이중 모바일 쇼핑의 거래액 비중이 74.4%% 차지하고 있다(통계청, 온라인판매동향). 주요 온라인쇼핑 업체로는 네이버쇼핑(시장점유율 17%), 신세계(15%, 이베이코리아 12%, SSG 3%), 쿠팡(13%), 11번가(7%) 등이 있다. 

  2022년 음식료품의 온라인 판매액은 36.1조원으로 전체 온라인 판매액 206.5조원의 17.4%를 차지 하였으며, 농축수산물은 8.0조원으로 3.9%의 점유율을 보였다. 농축수산물의 온라인거래 비중은 전체 거래액의 8∼9%인 것으로 추정되어 일반 상품의 온라인거래 비중보다는 낮은 것으로 나타났다.

  식품분야에서는 새벽 배송으로 신선식품에서 배송경쟁력이 강화되고, 상품추천, 간편 결제 등 편리성이 높아져 매출이 급증한 것으로 판단된다. 배달음식 앱이 발달하면서 주요 오프라인 유통업체와 온라인 쇼핑업체가 대거 배달시장에 진입하면서 모바일 기반의 음식배달 서비스가 급성장하여 음식배달 부문은 70%가 넘는 높은 성장세를 나타내었으며, 음식서비스는 전체 온라인 쇼핑의 11.9% 차지하였다. 

2. 구독기반 비즈니스의 확산

  구독기반 비즈니스란 소비자가 일정 금액을 먼저 지불하면 공급자가 정기적으로 이에 상응하는 제품이나 서비스를 제공하는 경제행위를 뜻한다. 구독 시스템을 통해 소비자는 좀 더 저렴하게 상품이나 서비스를 소비하고 기업은 지속적으로 수익을 낼 수 있다.

  세계 구독기반 서비스 시장 규모는 2000년 2,150억 달러에서 2020년  5,300억 달러까지 확대되었다. KT경제경영연구소에 따르면 국내 구독서비스 시장규모는 2016년 26조 원에서 2018년 32조 원으로 4년간 연평균 32.8% 성장하였고, 2022년에는 40조 원 규모까지 성장하였다. 

  국내사례로는 쿠팡, SSG, 신세계 베이커리 월정액 모델, GS샵 달달마켓(신선과일 정기 배송), 리얼푸르츠(과일 정기 배송), 종가집의 정원e샵(김치 정기 배송), 꾸러미사업, 버거킹 등이 있다. 앞으로 온라인쇼핑 중 상당 부분이 일정 물량을 정기적으로 배송하는 구독서비스 형태로 전환된 것으로 전망된다.

3. B2B 온라인도매시장

  정부는 온라인 유통혁명 추세에 대응하여 온라인도매시장 건립을 추진하고 있다. 온라인도매시장은 오프라인에서 이루어지고 있는 도매거래를 디지털화하여 온라인에서 이루어지도록 하는 거래방식이다. 출하자들은 온라인 경매를 통해 중도매인, 유통업체, 외식업체 등 실수요자에게 판매할 수 있다. 현재 농협경제지주가 운영 주체로서 양파, 마늘, 사과를 시범 품목으로 운영 중이다. 

   현재 오프라인 농수산물 도매시장은 출하자, 도매시장법인, 중도매인, 소매상으로 이어지는 다단계 구조로 고비용, 저효율 구조로 높은 유통비용이 발생하고 있다. 온라인도매시장을 통한 농산물의 B2B 거래는 유통단계 단축에 의한 거래효율성 증대와 다수의 공급자, 수요자의 참여로 가격발견의 효율성도 높일 것으로 예상된다. 

  정부는 지난 2022년말에 발표한 ‘농산물 유통구조 선진화 대책’에서 농산물 온라인도매시장을 단계적으로 확대할 계획을 발표하였다. 농식품부는 채소·과일 품목 거래를 시작으로 축산(2025년), 식품·양곡(2027년)까지 거래 품목을 단계적으로 확대할 계획이다. 입찰·정가 거래 외 예약거래 등 다양한 거래방식을 도입하고 온라인 거래 농산물 품질관리 방안 등 운영체계도 마련할 계획이다. 이와 함께 다양한 거래 주체들이 참여할 수 있도록 ‘온라인거래소법’제정을 통해 개별 도매시장 내 거래만 인정하는 현행법상 거래규제를 개선한다. 거래 활성화를 위해 농협 공판장과 도매법인·중도매인 등 다양한 거래 주체를 유치하고 결제자금 지원·물류서비스도 함께 제공할 계획이다.

  온라인도매시장은 디지털 환경 하에서 도매거래를 효율화시키기 위해 필요하다고 판단되나 정부가 주도하여 제도화된 틀 속에서 도매거래를 추진하게 되면 거래 활성화가 되기 어려울 것으로 보인다. 특히 정부가 각종 자금 지원과 물류비 보조 등으로 거래활성화를 도모한다면 시장 왜곡을 가져올 수 있다. 디지털시대에 온라인 거래는 시장과 고객의 요구에 능동적으로 대응할 수 있도록 민간 중심의 유연한 체계 구축이 필요하다고 판단된다.

4. 스마트 APC

  스마트산지유통센터(APC)는 각 농산물 처리 단계에 정보통신기술(ICT)을 접목하여 시설·품질·물량 등에 대한 실시간 관리·통제가 가능한 APC이다. 농산물의 예냉, 세척, 건조 등 전처리 시설에서부터 선별, 저장, 출하·운송, 판매 과정 전반에 걸쳐 ICT를 적용, 시설·품질·물량 등에 대한 실시간 관리와 통제가 가능해진다. 아울러 상품 이동, 적재, 상품 라벨 부착, 파렛트화, 랩핑 등 다양한 공정에 로봇을 도입하고  정보 측면에서는 농산물유통의 전·후방 정보를 결합해 빅데이터 마케팅 정보로 활용한다. 스마트APC는 농촌노동력 부족 문제에 대응하고, 품질관리 수준을 획기적으로 높이며, 유통과정상 생성되는 각종 데이터를 마케팅 및 수급관리에 활용할 수 있을 것으로 기대된다.  

  정부는 2022년 말에 발표한 농산물 유통구조 선진화방안에서 오는 2027년까지 농산물 주요 산지에 고객 맞춤형 상품을 생산하는 ‘스마트 농산물유통센터(APC)’를 100곳 구축하기로 했다. 또 원활한 스마트 농산물유통센터 전환을 돕기 위해 10대 품목별로 자동화 시설 구성, 실시간 상품 정보처리 시스템 구축 방향 등이 포함된 스마트 농산물유통센터 표준모델을 올해 상반기 내에 마련, 제공할 예정이다. 거점 스마트 농산물유통센터를 중심으로 인접 농산물유통센터를 저장·선별 등 기능별로 재구성하기 위한 스마트 농산물유통센터 광역화 계획도 올해 안에 마련할 계획이다.

  산지의 인력부족과 농산물품질 향상을 위해 산지유통시설의 스마트화가 필요하나 아직 스마트APC에 대한 모델 확립과 운영 경험이 일천한 상태에서 지나치게 정부 주도형으로 진행되어 사업이 부실화될 가능성도 있어 신중한 접근이 요구된다.

5. 플랫폼 경제의 확산

  최근 디지털플랫폼 기업들이 발달하면서 경제의 여러 부분에 지대한 영향을 미치고 있다. 플랫폼이란 사전적 의미로 역에서 승객이 열차를 타고 내리기 쉽게하기 위해 철로 옆에 지면보다 높여 설치해 놓은 평평한 장소이다. 플랫폼 비즈니스는 정보 기술의 발달로 이루어진 다양한 모바일이나 인터넷 플랫폼을 기반으로 각종 제품이나 서비스를 중개하고 수수료로 수익을 내는 사업을 의미한다. 플랫폼 기업들은 소비자, 기업 등 많은 사람들이 그들이 원하는 것을 연결해 주는 매개체 역할을 하며, 이용하는 사람들이 많은 플랫폼일수록 파워가 커지게 된다. 

  플랫폼은 구매자와 판매자가 동시에 참여하는 양면 시장으로 양쪽 모두에게 이득을 제공하는 비즈니스이다. 디지털 기술의 발달로 인해 기존 오프라인에 비해 데이터 중심으로 구매자와 판매자를 효율적으로 연결할 수 있기 때문에 플랫폼 비즈니스가 발달하게 된다. 플랫폼의 성공조건은 공급자와 사용자로 구성된 다수의 참여자가 공통의 플랫폼 공유하는 것이며, 참여자들의 상호 작용에 의해 새로운 가치를 창출하는 것이다. 참여자가 많아질수록 거래 비용이 절감되고 효용이 증가하게 된다.  

  플랫폼은 눈덩이 효과가 있어 임계점에 도달한 후에는 막대한 이익을 보는 승자독식의 경제이다. 아울러 플랫폼은 높은 전환비용 때문에 한 번 이용한 소비자들이 다른 플랫폼으로의 전환이 어려운 잠금(Lock-in)효과가 큰 비즈니스이다. 그렇기 때문에 플랫폼 기업들은 초기 무료 서비스 등으로 가능한 한 많은 고객들을 유치하려고 노력하고 있다.  

  이미 다양한 플랫폼 기업들이 우리의 일상을 지배하고 있다. 카카오톡, 페이스북과 같은 SNS는 물론 네이버, 구글과 같은 인터넷업체, 쿠팡, SSG, 배달의 민족과 같은 전자상거래 업체 등으로 다양하다. 특히 상품 시장에서는 플랫폼 업체들에 의한 온라인판매가 급속히 확대되어 유통구조가 혁명적으로 변화되고 있다. 농업 분야에서도 농식품 유통뿐 아니라 다양한 분야에서 스타트업을 중심으로 플랫폼 기업들이 출현하고 있다.   

  모 업체는 농업인 중심의 플랫폼을 구축하여 온라인으로 농산물 판매는 물론 농자재 판매, 농업정보 축적 등 다양한 사업을 진행하고 있으며 장기적으로는 디지털 농협을 추구하고 있다. 그 외에도 다양한 분야에서 플랫폼기업들이 출현하여 기존 오프라인 조직들을 위협하고 있다. 플랫폼업체들은 소비자와 농업인들에게 과거에 볼 수 없는 새로운 서비스를 제공함으로써 급속히 확산할 것으로 예측된다. 

  플랫폼은 특성상 한 번 형성되면 오프라인 업체들을 무너뜨리고 순식간에 독과점 체제로 전환할 수 있어 위협적이다. 벌써부터 온라인 유통체들은 시장지배력을 무기로 제조업체와 농업인 위에 군림하고 있다. 이들은 자기들의 정책에 순응하지 않는다고 일부 공급업체들을 부당하게 배제하고 있으며, 판매가 인하, 부당 반품 등 다양한 불공정행위를 할 가능성이 커지고 있다.  

  민간 플랫폼기업들은 온라인 판매뿐 아니라 구매사업, 농업금융, 영농지도 등 협동조합 본연의 사업에서도 참여를 확대하고 있어 장기적으로 산지 농축협은 물론 농협중앙회에도 위협이 될 것으로 예상되고 있다. 특히 농협은 온라인유통에서의 점유비가 매우 낮아 미래 유통시장에서의 위치가 흔들릴 우려가 있으며, 온라인유통의 확대가 시급히 요청되고 있다. 

III. 대응 방안

   4차 산업혁명 기술의 발달로 인해 온라인 도소매뿐 아니라 농식품 공급 전반에 디지털 전환이 이루어지고 있다. 농식품 공급망이 디지털로 전환됨에 따라 유통효율의 향상과 소비자 만족도는 증가할 전망이다. 디지털 전환에 뒤떨어진 유통업체, 산지유통조직, 생산자단체 등은 매출 감소로 장기적으로 존립이 어렵게 될 것이다. 디지털 환경 하에서는 소비자 기호가 다양화되므로 과거 소품종 대량 생산·유통에서 다품종 소량 생산·유통 체계로 변화될 전망으로 대응 전략 마련이 필요하다.

아울러 블록체인 등 발달한 디지털기술을 활용하여 친환경농산물, GAP(Good Agriculture Practice, 농산물 우수관리제도) 등 인증농산물 및 원산지 관리에 만전을 기하여 국산농산물의 신뢰성 제고가 필요하다. 특히 현재 디지털 전환이 지체되고 있는 농업인 및 농협의 정보화 수준을 획기적으로 높여 온라인 유통 확대에 대응할 필요가 있다. 농식품의 온라인유통혁명에 대응한 정부,농업인, 생산자단체 등의 대책을 정리하면 다음과 같다.

1. 정책적 대응 방안

  현재 디지털 전환이 지체되고 있는 산지 농업인, 농업법인, 농축협 등의 디지털화를 정부가 적극적으로 지원하여 온라인 판매 확대 및 수급관리 효율화 등을 모색할 필요가 있다. 농협·농업법인 등 산지조직에 생산유통시스템을 보급하여 품목별 식부면적, 작황, 저장량, 포전거래 가격 등의 정보를 수집하여 활용하는 등 수급정보의 디지털화가 필요하다. 

  아울러 소농들도 온라인 판매에 접근할 수 있도록 공공주도의 온라인 플랫폼을 구축하고 활성화 방안의 모색이 필요하다. 현재는 농협, 지자체 등이 운영하는 쇼핑몰이 활성화되지 않아 농가들의 판로로서 역할이 미흡한 실정이다. 

  농업인들의 온라인판매를 확대함과 동시에 민간 플랫폼 업체들의 시장지배력 강화에도 대응해야 한다. 쿠팡, 마켓컬리, 네이버와 같은 온라인 유통업체들은 극심한 경쟁 때문에 산지 압박 및 불공정 행위 가능성이 있다. 온라인 유통업체들의 산지 압박 및 불공정행위에 대응하여 공정거래 정책의 강화가 필요하다.  

2. 농업인의 대응방안

  온라인 유통혁명 추세에 대응하기 위해서는 먼저 산지 농업인들의 온라인 판매 능력 강화가 필요하다. 차별화된 상품을 판매하는 소규모 농협, 영농법인 등 생산자조직들에게는 기회이다. 전통적인 온라인 쇼핑몰 뿐 만 아니라 유튜브, SNS 등 다양한 매체를 활용할 필요가 있으며, 규격화, 표준화와 품질관리 시스템 구축으로 소비자 신뢰성을 높일 필요가 있다.  

  아울러 농업인들은 온라인 유통을 생산자 조직화로 대응해야 한다. 현재의 유통변화에 대해 영세 고령농이 개별적으로 대처하는데 한계가 있으며, 산지농협, 농업법인과 같은  생산자조직이 효율적으로 대응할 필요가 있다. 따라서 현재 취약한 농협, 농업법인의 온라인 판매 능력을 제고시킬 역량강화가 필요하다. 

3. 생산자 단체(농협)의 대응 방안

  생산자단체, 특히 농협은 온라인 판매 뿐 아니라 농식품 공급망 전반의 디지털 전환이 필요하다. 온라인 도소매 뿐 아니라 산지 유통 및 수급정보의 디지털화를 촉진해야 한다. 산지조합의 경우 ERP 시스템(생산·유통정보시스템) 구축으로 실시간 수급 정보 확보 및 전파가 필요하다. 현재 농협이 이용하고 있는 경제종합정보시스템은 사후 정산정보 위주로 실시간 정보로서의 가치가 미흡한 문제점이 있다. 

  ERP(Enterprise Resources Planning)시스템은 생산・판매・인사・회계 등의 정보를 통합 관리하는 시스템으로 조직의 효율성을 높이고자 도입되고 있으며, 농산물 분야에도 도입되고 있다. 농협 ERP 시스템의 경우 품목, 기준정보, 계약재배, 수매/입고, 생산, 저장, 영업, 운송/출하, 자재, 인사 정보 등을 등록・관리하여 조직 운영의 효율성 제고를 도모하고 실시간 수급정보를 확보해야 할 것이다. 

  온라인유통의 확대는 단순한 판매사이트를 구축하는 것이 아니라 많은 수의 소비자들이 찾게 되는 플랫폼을 형성하는 것이 중요하다. 농협은 은행, 보험, 증권 등 농협금융 계열사고객은 물론 농협의 유통관련 고객들을 모두 포괄하는 플랫폼을 구축할 필요가 있다. 농협이 금융과 유통 고객 모두를 엮을 수 있다면 누구보다도 강력한 플랫폼 비즈니스를 추진해 나갈 수 있다. 다시 말해 농협이 우리 농업·농촌과 도시민을 연결해 주는 강력한 플랫폼을 구축함으로써 농식품 판매는 물론 도농교류 등에서 다양한 부가가치를 창출해야 할 것이다.  

  아울러 현재 취약한 산지 농축협의 디지털전환을 지원하여 이들이 산지의 플랫폼으로서 농업인들에게 다양한 서비스를 제공할 수 있게 해야 한다. 상호금융은 물론 구·판매사업, 영농지도, 산지유통시설 관리 등을 디지털화함으로써 데이터 활용은 물론 산지플랫폼으로서의 역할을 강화해 나가야 할 것이다.

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