평창동계올림픽의 성공과 실패, 국가브랜드가 좌우한다. > News Insight

상품의 가격이 65%로 저평가 받는 나라 대한민국

언제까지 싸게 팔 것인가?

정부가 해야 할일을 분명히 해야 한다. 

인천아시안게임의 1조300억원 적자 운영 이후 평창 동계올림픽을 우려의 눈빛으로 바라보는 국민이 많아졌다. 동계올림픽을 유치했다는 소식을 접했을 때의 환호와는 사뭇 다른 시선들이다. 동계올림픽이 우리에게 어떤 결과를 가져다 줄 것인가? 경제적 손실에 따른 지역과 국가의 고난인가? 아니면 글로벌 리더로 인정받고 경제적으로도 도움이 될 것인가? 해법에 관한 깊은 고민이 필요하다.

서울아시안게임과 88올림픽 그리고 2002한일 월드컵으로 만들어진 새로운 국가 이미지

대한민국을 세계에 알리게 된 결정적인 사건은 6.25이다. 인류사에서 가장 많은 연합군이 참전을 했고 희생이 있었다. 이 6.25는 이후 상당히 오랜 기간 동안 대한민국의 상징처럼 돼 있었다. 2007년도 해외에서 외국인을 대상으로 대한민국의 이미지를 물은 조사결과 1위는 분단국가이다. 현재도 외국인이 가보고 싶은 대한민국의 명소로 DMZ이 나타나고 있다. 

 이런 불편한 상징이 희석되고 희망적이고 긍정적인 국가 이미지를 만든 계기로 서울아시안게임과 88올림픽 그리고 2002한일 월드컵을 꼽을 수 있다. 서울아시안게임과 88올림픽은 빈민국이 아닌 한강의 기적을 만든 나라로 평가되는 계기가 되었으며, 2002한일 월드컵은 역동성 있고 단합된 국민문화가 있는 국가의 이미지를 만들었다. 이러한 국가의 이미지 개선은 매우 중요한 부분이다. 

 국가의 이미지는 그 국가가 생산하는 상품의 부가가치와 직결되기 때문에 경제적인 부분에서도 매우 중요하다. ‘독일제’하면 뭔가 튼튼한, ‘스위스제’하면 뭔가 정밀한 느낌이 있는 것 같은 현상이다. 그런데 위에 3번 있었던 국제 경기 이벤트로 생성된 국가의 브랜드 가치는 의도한 것보다 자생적 결과가 더 크다는 데에 함정이 있다. 이 행사가 있을 때까지만 해도 정부 주관 하에 국가브랜드를 생각하는 일은 거의 없었다. 

잘못된 길로 갔던 국가 브랜드 

몇 년 전부터 국가브랜드 이미지 제고를 위한 정부의 움직임이 있었다. 문체부는 대한민국 국가브랜드 개발에 2015년 20억 원, 2016년 45억 원의 예산을 투자하고 있으나 성과는 미흡하게 나타나고 있다. 이런 미흡한 성과는 최근의 상황에서만 나타나는 것이 아니라 이명박 정부의 대통령직속 국가브랜드위원회의 결과도 미흡했었다. 특별한 성과가 없어 박근혜 정부에서는 사라져버린 위원회이다. 당시 100억 원에 가까운 예산이 집행되었다. 많은 예산과 노력이 들어갔음에도 성과가 미흡했던 것은 잘못된 방향에서 문제를 찾을 수 있다. 특히 지자체의 도시브랜드를 만드는 경우는 더욱 심각한 상황이다. 시민들에게 아이디어를 묻는 경우나 지자체장의 사고가 담긴 도시브랜드가 너무나 많다. 서울시의 경우도 얼마 전 서울시브랜드를 발표하고 큰 홍역을 치렀다.

국가브랜드의 가치는 내국인에게 의미 있는 것이 아니라 외국인이 그렇게 생각해야한다. 대한민국의 상품이나 관광이나 기타 유무형의 어떤 상품이던 간에 그것을 구매하려는 외국인이 높은 부가가치가 있다고 느껴야한다. 영국은 이미 높은 국가 브랜드가치를 갖고 있었지만 2012년 런던 올림픽과 엘리자베스여왕 즉위 60주년을 기념으로 ‘이것이 대 영국이다(This is the Great Britain)’라는 국가 브랜드를 알렸고 성공적인 결과를 얻었다. 영국은 2012년, 왕실의 전통문화와 런던올림픽을 통해 현대적이고 새롭고 세련된 영국이라는 국가 브랜드 가치를 확립하였다. 영국의 2014년 브랜드 순위는 세계 3위였으며 2016년에도 3위를 차지하고 있다. 한국의 2014년 브랜드 가치는 12위에 있었으며 2016년은 19위로 나타나고 있다.(US News 자료)

자기중심적 문제 해결 방식으로 답을 낼 수 없다.

우리의 문제는 너무나 자기중심적이라는 것이다. 내가 알리고 싶은 것에 집중하다보니 남의 관심이 무엇인지에 대하여 간과한 부분이 많다. 또한 목적과 결과에 대한 분석이 없이 마구잡이로 진행하는 경우가 많다. 관리가 소홀한 지자체의 경우 지자체장이 새로 바뀌면 어김없이 도시의 캐릭터, 로고, 슬로건 등 브랜드를 나타내기 위한 상징체계가 변한 경우를 수 없이 목도 할 수 있었다. 

도시브랜드나 더 큰 범위의 국가브랜드 가치는 매우 광범위하며, 추상적인 특성을 갖고 있다. 정치, 경제, 사회, 문화, 스포츠, 역사, 자연 등 수많은 복합적인 요인들이 국가브랜드의 이미지 형성에 관여한다. 즉 어떤 한 가지 요소가 국가브랜드를 좌우하지는 않는다. 따라서 국가의 총체적인 정체성을 담을 슬로건과 방법론이 나타나야한다. 특히 주목해야할 것은 대한민국을 느끼고 싶어하는 외국인의 관점에서이다. 우리가 생산하는 상품이나 문화에서 느끼고 싶은 것이 무엇인지를 분명히 파악해야한다. 소비자의 요구에 부합하는 것이 마케팅의 기본이다. 국가브랜드가치를 제고해야하는 이유도 마찬가지이다. 외국인들이 알고 싶거나 믿고 싶은 부분이 무엇이지 그리고 민간에서 할 수 있는 일과 정부가 주도해야하는 일이 무엇이지를 구분해야한다. 

민간의 활동은 상당히 효과적으로 나타나고 있다. 기업브랜드는 기업의 생존과 직결된 문제이기에 자발적으로 깊은 고민의 결과를 내놓고 있고 성과도 높은 편이다. 삼성, 현대, 기아, LG, KT의 경우 전세계 500대 기업에 들어가 있으며 조사기관에 따라 다르지만 2015년 영국 브랜드파이낸스의 조사에서는 삼성이 2위를 차지한 적도 있다. 뿐만이 아니라 드라마, 영화, K-POP 등등의 민간 문화 활동도 상당한 세계 진출이 되고 있는 상태이다. 이런 부분은 자생적으로 잘하고 있기 때문에 이런 국가브랜드 형성 요소를 정부가 주도해야할 이유는 없다고 본다. 2007년부터의 조사 결과를 보면 지속적으로 외국인들에게서 나타나는 대한민국의 이미지는 분단국가, 정치적 불안정 등의 부정적 이미지들을 개선해야하는 일을 정부가 주도해야한다고 본다. 정부가 해야 할 일은 안하고 항상 외국인들을 대상으로 김치를 알리고 비빔밥을 알리며 K-POP을 정부가 알린다는 것은 심각한 문제가 있다.

매년 4200억 달러에 달하는 디스카운트 손실, 정부가 해야 할 일은 무엇인가?

세계의 경찰  역할을 하는 미국의 경우 2차대전 이후 세계 도처에서 전쟁이 끊이지 않고 지속되고 있으나 미국의 이미지가 전쟁이나 부정적인 이미지로 나타나지는 않는다. 미국은 부정적인 이미지를 상당히 가지고 있으나 표출되지 않도록 국가 브랜드를 잘 관리하는 나라이다.

우리나라의 국가브랜드 요소 중에서 가장 심각한 부분은 정치, 사회 부분이다. 특히 외국 주요 언론사의 헤드라인을 장식하게 하는 남북 간의 문제는 6.25이후 지속된 부정적 이미지에서 대한민국이 빠져나오기 쉽지 않은 고리를 걸고 있다. 또한 사회적 혼란과 부정적 이미지의 보도들도 외국인들이 바라보는 시각에서 대한민국이 가치 있는 나라로 보이게 하기에 문제가 있다. 이런 문제의 해법을 정부가 제시해야한다. 우리나라의 물건은 상품이 가지고 있는 질적 수준에 비해 디스카운트되어 있다. 즉 저가로 팔린다는 것이다. 미국 독일 일본 등 선진국의 65%인 것으로 나타난다. 국가의 브랜드 가치는 국가가 생산하는 모든 상품의 가치에 영향을 미친다. 2014년 브랜드 파이낸스와 IMF의 국가브랜드 가치 조사 결과를 보면 1등인 미국은 17조9900억 달러이고 16위인 한국은 7750억 달러이다. 미국의 GDP가 16조7240억 달러이므로 브랜드 가치는 오히려 100%를 넘어선 108%로 물건이 더 비싸게 팔린다는 것이다. 한국은 1조1980억 달러로 100%에 한참 못 미친 65%로 싸게 팔린다는 것이다. 

국가 경제적 측면에서 정부는 올바른 방향을 잡고 국가의 이미지를 개선할 수 있는 방안을 내야하며, 지금 이 시점에서 평창 동계올림픽이 대한민국을 알리는 데에 큰 효자 이벤트로 만들어야한다. 평창 동계올림픽과 연관된 모든 이벤트에 국가의 이미지를 개선하기 위한 아이디어를 총 동원하여 외국인이 부정적으로 느끼고 있는 <안보 불안, 정치권 협력부재, 글로벌 브랜드 약화, 경제 불안, 노조의 과격한 집단행동>등의 이미지 개선을 위한 통합적 브랜드의 선정과 적극적인 홍보를 해야 한다. 

단순히 평창 동계올림픽에서 관람객이 몇 명 왔느냐 입장료 수입이 얼마냐의 문제가 아니다. 매년 4200억 달러에 달하는 디스카운트 손실을 생각한다면 국가브랜드 가치 제고를 위한 조치는 시급한 문제이다. 국가의 모든 상품이 앞으로 저평가 되지 않고 공정한 가치를 발현할 수 있는 기회를 획득한다면 평창 동계올림픽은 성공적인 결과로 평가해도 무방할 것이다.