(토론내용) O2O산업 현황과 정책방향 > 보고서

◈ 토론자

▲강성주 미래창조과학부 인터넷융합정책관

▲김 수 카카오 대외협력실장

▲안경훈 얍(YAP)컴퍼니 대표

▲이건수 네이버 Oxygen TF

합종연횡 통한 새로운 種의 온·오프라인 콘텐츠 구축

제도개선과 정책연구 통해 기존 산업과 공존방안 도출

◈ 강성주 국장 : O2O서비스 산업현황 및 정책 방향

 1. 모바일 기기의 보편화, 모바일 결제 확산 등으로 온라인과 오프라인이 연계된 O2O 시장이 성장하고 있다. 특히 오프라인 매장을 방문하여 제품을 구경하고 온라인으로 구매하는 ‘쇼루밍’, 온라인을 통해 정보를 얻고 오프라인 매장에서 체험 후 구매하는 ‘역쇼루밍’ 현상도 나타나고 있다. 이제 온라인과 오프라인 시장은 별도의 시장이 아닌 융합되어 상호 보완하는 관계로 발전했다.

2. O2O 시장의 규모는 부동산, 차량, 배달 등 소상공인 중심의 전통적 오프라인 산업이 O2O서비스 발전에 따라 단일한 플랫폼에서 거래 가능 대상으로 변화 국내 O2O 시장은 15조원(2014년) 규모로 추산되며 성장잠재력이 크다.

3. 문제는 신규 O2O 서비스와 기존 오프라인 전통산업에 대한 규제가 상충된다는 점이다.예컨대 우버택시는 불법으로 규정되고 에어비앤비를 통해 단기숙박을 하려고 해도 숙박업 등록이 필요하다. 또 온라인 중고차 경매업체는 자동차관리법 개정으로 불법으로 인정되자 운영자가 폐업 선언으로 화제된 적도 있다. 이렇듯 O2O서비스가 기존 오프라인 전통산업과 충돌하고 규제로 인해 시장진입이 어렵다.

4. O2O 산업 진흥을 위한 정책방향으로는 정책 방향으로는 우선 △ 미래부는 O2O 산업 진흥 전략 수립할 계획(6월)이며,△ IoT, 빅데이터 등 O2O서비스와 연관성이 높은 산업의 전략적 육성을 통해 상호 시너지 효과를 발휘하며 발전할 수 있도록 지원하고,△ O2O 스타트업 성장 지원, O2O 시범사업 추진, 신규 O2O 서비스 안전성 및 보안성 테스트 환경 조성 등을 검토할 계획이다. 또 △ ICT 특별법상 ‘임시허가’ 제도를 활용한 신규 O2O 서비스 허용 방안도 고려할 것이다.

5. 아울러 O2O 기업이 신규 산업에 진출할 때 문제될 수 있는 법률 사전 컨설팅 및 협의체를 구성하고, 정책연구 등을 통해 기존 산업과 공존할 수 있는 방안을 다각도로 고려할 것이다. 특히 창조경제혁신센터, 본투글로벌센터를 활용해 해외진출을 위한 데모데이 개최, 통상협상 등을 통한 해외진출 애로사항을 해소해주도록 노력할 것이다.

▲김  수 카카오 대외협력실장 : 카카오의 온디맨드서비스 성공전략 및 한계

1. 카카오의 온디맨드서비스 기본방향은 △효율적이며 신뢰할 수 있는 연결 △종사자와 함께 성장할 수 있는 플랫폼 △수요자와 공급자 모두에게 혜택 부여 △발견-주문-결제까지의 사용자 경험의 완결 등으로 잡고 있다.

2. 카카오택시 서비스 전략과 관련, 기존 택시시장의 문제점은 수요에 비하여 과잉 공급으로 택시 공급자인 사업자와 운전자의 경영수지 및 근로환경이 열악했으며, 수요자 역시 승차거부, 불친절 등으로 택시서비스에 대한 불만이 팽배한 상황이다. 따라서 택시서비스 접근 전략은 △ 공급자(택시기사) 측면에서 공급자와 우호적인 관계형성(택시조합과 MOU체결)하고 적극적인 기사의견 청취(기사앱의 기사의견 메뉴), 데이터 무과금 혜택 제공(KT와 제휴)등을 실시하는 것이다.

또 △ 수요자(승객) 측면에서는 기사 프로필, 차량이동경로 안내, 안심메시지 등 택시를 부르는 새로운 경험을 제공하고, 여성고객 중심의 바이럴 마케팅을 실시한다.또 이런 결과를 토대로 이뤄나갈 수 있는 성과물은 직원 콜택시 서비스 체험비용을 지원해 이를 통해 획득한 정보로 기획하고, 빠른 업데이트를 주기로 하며, 김기사 네비게이션 연동, 지도‧ 자동길찾기‧ 카카오계정 등 카카오의 기반기술을 활용하는데 접목시킬 것이다.

3. 이를 통한 성과로는 기존 택시시장의 문제점의 해소를 통해 시장참여자인 운전자/사업자와 승객의 높은 만족도를 제고하며 시장에 성공적으로 안착해 약 18만 명의 기사가 가입하고 4,600만의 호출을 달성하고 있다.

그러나 오프라인 산업 규제법령으로 인해 온디맨드서비스의 기본 방향인 발견-주문-결제까지의 사용자 경험을 완결하고자 했으나, 자동차관리법령에 따르면 택시요금 미터는 GPS기술을 활용한 스마트폰 앱 방식의 택시요금 미터를 허용하고 있지 않아 결제 기능이 미비하고, 기존 시장참여자인 콜택시 업체의 반발 및 골목상권 침해 논란, 택시뿐만 아니라 배달, 택배, 중고차 딜러, 대리운전 등 O2O의 다양한 사업영역에서 이러한 온·오프라인 업체 간 갈등이 발생하고 확대될 것으로 예상된다는 점을 한계로 꼽을 수 있다.

▲안경훈 대표 :  O2O Commerce Platform Service Market

1. 각계에서는 내년 국내O2O 시장을 300조 원 규모로 예측하고 있다.  전 지구적 규모를 상상해 보면 '판게아'라는 표현만큼 적절한 비유를 찾기도 어렵다. 미래학자이자 엑스프라이즈재단 회장인 피터 디아만디스(Peter Henry Diamandis)는 인터넷 인구가 70억 명으로 늘어나는 2016년에서 2020년 사이에 세계경제에 가장 극적인 변화가 올 것이라고 주장했다.  새롭게 인터넷 세상에 합류하는 40억 명은 메가톤급 폭발력을 이끌고 초연결사회는 국경을 넘나드는 거래를 창출한다.

2., 창조경제연구회를 이끄는 KAIST 이민화 교수 역시 비슷한 맥락으로 “O2O 융합패러다임을 주도하는 최신기술 트렌드들은 단순한 기술발전의 수준을 넘어 산업구조의 개편으로 이어질 것”이라고 말했다.  이과정에서 비콘기반의 O2O 플렛폼 리더십을 갖는 자가 글로벌 경제의 핵심 플레이어로 우뚝 설 것이라 예상한다. 그러기 위해서 전제되어야 할 필수 요소는 합종연횡(合從連橫)을 통한 온·오프라인 콘텐츠 구축이다. “성을 쌓고 사는 자 반드시 망할 것이요, 끊임없이 이동하는 자 살아 남을 것이다”라는 칭기즈칸의 말은 큰 시사점을 준다. 그가 끊임없이 이동하며 대제국을 건설했듯, O2O 시장의 성공은 업종을 불문한 연대에 달렸다고 해도 과언이 아니다. 기존에 머무르던 자사의 울타리를 과감히 걷어차고 파괴적 혁신을 각오하는 자 만이 판게아에서 살아 남아 전혀 새로운 종으로 거듭날 수 있다.

3. 이러한 관점에서 봤을 때, 현재 대한민국에서는 안타까운 부분들이 눈에 띈다.  핀테크의 일부인 간편결제만 봐도, 사용자 편의를 위해 연대하고 개방하기 보다 자사의 논리를 앞세운 사업자들이 난립하고 있을 뿐이다. 숙박이나 배달앱 등 '좀 된다' 하는지엽적인 시장에서도 불필요한 경쟁으로 인한 소모전은 다반사로 벌어진다. 현장에서 느끼는 글로벌O2O 시장의 변화 속도는 상상 그 이상이다. 국내경쟁에 에너지를 소모하기엔 너무 아까운 타이밍이다.  합종연횡을 통해 새로운 글로벌 질서를 이끄는 하이브리드 종의 탄생을 준비해야 한다.

▲이건수 네이버 Oxygen TF :  020 Local Business With NAVER

1.  O2O가 엄밀하게 말해 새로운 비즈니스 유형은 아니다.  모든 것이 오프라인으로 이루어지던 시절 인터넷이 등장하면서 쇼핑몰이 생기고 배송의 표준화, 물류의 전산화를 통해 인터넷 쇼핑 산업이 번창하게 되었다. 즉, 유형의 상품이 거래되는 방식이 오프라인(Offline)의 온라인(Online)화를 의미하는 앞의 'O'가 강조되는 O2o산업이다.

 그러나 아직까지 잘 풀리지 않던 문제는 재화의 거래가 아닌 온라인에서 정보를 소비하고,실질적인 가치 실현은 오프라인에서 일어나는 류의 일이 현재 주목받고 있는 뒤의 Offline “O”가 강조되는 o2O라고 할 수 있다.

2. 지난 15년간 네이버는 PC검색을 가지고 정말 많은 노력을 기울여 왔으나 잘 되지 않는 것이 o2O산업이다.  그러나 모바일 특성(위치, 항상 휴대) 이 o2O산업은 새로운 기회가 될 것이다.  그렇다고 시장의 니즈가 없는 것이 o2O라는 타이틀을 단다고 해서 되지는 않을 것이다.

3. 네이버는 업의 본질에 맞게 검색에 집중하고 있다.  모바일 네이버 검색에는 어떤 업체를 “찾아가려는” o2O성 검색어가 많고, 이러한 이용자들과 사업자를 잘 연결하는 것에 집중하고자 한다.  업체를 방문하기 전에 미리 채팅으로 문의를 한다거나 식당에 가기 전에 예약을 하고 간다거나, 전화 커뮤니케이션을 할 때에 사업자들이 조금 더 편리하게 이용하게 하는 비즈캐쳐, 이용자가 어떤 장소를 찾아갈 때 안전하게 안내해 주는 내비게이션이 그런 일환이라고 볼 수 있다. ​

◈ 토론자

▲강성주 미래창조과학부 인터넷융합정책관

▲김 수 카카오 대외협력실장

▲안경훈 얍(YAP)컴퍼니 대표

▲이건수 네이버 Oxygen TF

합종연횡 통한 새로운 種의 온·오프라인 콘텐츠 구축

제도개선과 정책연구 통해 기존 산업과 공존방안 도출

◈ 강성주 국장 : O2O서비스 산업현황 및 정책 방향

 1. 모바일 기기의 보편화, 모바일 결제 확산 등으로 온라인과 오프라인이 연계된 O2O 시장이 성장하고 있다. 특히 오프라인 매장을 방문하여 제품을 구경하고 온라인으로 구매하는 ‘쇼루밍’, 온라인을 통해 정보를 얻고 오프라인 매장에서 체험 후 구매하는 ‘역쇼루밍’ 현상도 나타나고 있다. 이제 온라인과 오프라인 시장은 별도의 시장이 아닌 융합되어 상호 보완하는 관계로 발전했다.

2. O2O 시장의 규모는 부동산, 차량, 배달 등 소상공인 중심의 전통적 오프라인 산업이 O2O서비스 발전에 따라 단일한 플랫폼에서 거래 가능 대상으로 변화 국내 O2O 시장은 15조원(2014년) 규모로 추산되며 성장잠재력이 크다.

3. 문제는 신규 O2O 서비스와 기존 오프라인 전통산업에 대한 규제가 상충된다는 점이다.예컨대 우버택시는 불법으로 규정되고 에어비앤비를 통해 단기숙박을 하려고 해도 숙박업 등록이 필요하다. 또 온라인 중고차 경매업체는 자동차관리법 개정으로 불법으로 인정되자 운영자가 폐업 선언으로 화제된 적도 있다. 이렇듯 O2O서비스가 기존 오프라인 전통산업과 충돌하고 규제로 인해 시장진입이 어렵다.

4. O2O 산업 진흥을 위한 정책방향으로는 정책 방향으로는 우선 △ 미래부는 O2O 산업 진흥 전략 수립할 계획(6월)이며,△ IoT, 빅데이터 등 O2O서비스와 연관성이 높은 산업의 전략적 육성을 통해 상호 시너지 효과를 발휘하며 발전할 수 있도록 지원하고,△ O2O 스타트업 성장 지원, O2O 시범사업 추진, 신규 O2O 서비스 안전성 및 보안성 테스트 환경 조성 등을 검토할 계획이다. 또 △ ICT 특별법상 ‘임시허가’ 제도를 활용한 신규 O2O 서비스 허용 방안도 고려할 것이다.

5. 아울러 O2O 기업이 신규 산업에 진출할 때 문제될 수 있는 법률 사전 컨설팅 및 협의체를 구성하고, 정책연구 등을 통해 기존 산업과 공존할 수 있는 방안을 다각도로 고려할 것이다. 특히 창조경제혁신센터, 본투글로벌센터를 활용해 해외진출을 위한 데모데이 개최, 통상협상 등을 통한 해외진출 애로사항을 해소해주도록 노력할 것이다.

▲김  수 카카오 대외협력실장 : 카카오의 온디맨드서비스 성공전략 및 한계

1. 카카오의 온디맨드서비스 기본방향은 △효율적이며 신뢰할 수 있는 연결 △종사자와 함께 성장할 수 있는 플랫폼 △수요자와 공급자 모두에게 혜택 부여 △발견-주문-결제까지의 사용자 경험의 완결 등으로 잡고 있다.

2. 카카오택시 서비스 전략과 관련, 기존 택시시장의 문제점은 수요에 비하여 과잉 공급으로 택시 공급자인 사업자와 운전자의 경영수지 및 근로환경이 열악했으며, 수요자 역시 승차거부, 불친절 등으로 택시서비스에 대한 불만이 팽배한 상황이다. 따라서 택시서비스 접근 전략은 △ 공급자(택시기사) 측면에서 공급자와 우호적인 관계형성(택시조합과 MOU체결)하고 적극적인 기사의견 청취(기사앱의 기사의견 메뉴), 데이터 무과금 혜택 제공(KT와 제휴)등을 실시하는 것이다.

또 △ 수요자(승객) 측면에서는 기사 프로필, 차량이동경로 안내, 안심메시지 등 택시를 부르는 새로운 경험을 제공하고, 여성고객 중심의 바이럴 마케팅을 실시한다.또 이런 결과를 토대로 이뤄나갈 수 있는 성과물은 직원 콜택시 서비스 체험비용을 지원해 이를 통해 획득한 정보로 기획하고, 빠른 업데이트를 주기로 하며, 김기사 네비게이션 연동, 지도‧ 자동길찾기‧ 카카오계정 등 카카오의 기반기술을 활용하는데 접목시킬 것이다.

3. 이를 통한 성과로는 기존 택시시장의 문제점의 해소를 통해 시장참여자인 운전자/사업자와 승객의 높은 만족도를 제고하며 시장에 성공적으로 안착해 약 18만 명의 기사가 가입하고 4,600만의 호출을 달성하고 있다.

그러나 오프라인 산업 규제법령으로 인해 온디맨드서비스의 기본 방향인 발견-주문-결제까지의 사용자 경험을 완결하고자 했으나, 자동차관리법령에 따르면 택시요금 미터는 GPS기술을 활용한 스마트폰 앱 방식의 택시요금 미터를 허용하고 있지 않아 결제 기능이 미비하고, 기존 시장참여자인 콜택시 업체의 반발 및 골목상권 침해 논란, 택시뿐만 아니라 배달, 택배, 중고차 딜러, 대리운전 등 O2O의 다양한 사업영역에서 이러한 온·오프라인 업체 간 갈등이 발생하고 확대될 것으로 예상된다는 점을 한계로 꼽을 수 있다.

▲안경훈 대표 :  O2O Commerce Platform Service Market

1. 각계에서는 내년 국내O2O 시장을 300조 원 규모로 예측하고 있다.  전 지구적 규모를 상상해 보면 '판게아'라는 표현만큼 적절한 비유를 찾기도 어렵다. 미래학자이자 엑스프라이즈재단 회장인 피터 디아만디스(Peter Henry Diamandis)는 인터넷 인구가 70억 명으로 늘어나는 2016년에서 2020년 사이에 세계경제에 가장 극적인 변화가 올 것이라고 주장했다.  새롭게 인터넷 세상에 합류하는 40억 명은 메가톤급 폭발력을 이끌고 초연결사회는 국경을 넘나드는 거래를 창출한다.

2., 창조경제연구회를 이끄는 KAIST 이민화 교수 역시 비슷한 맥락으로 “O2O 융합패러다임을 주도하는 최신기술 트렌드들은 단순한 기술발전의 수준을 넘어 산업구조의 개편으로 이어질 것”이라고 말했다.  이과정에서 비콘기반의 O2O 플렛폼 리더십을 갖는 자가 글로벌 경제의 핵심 플레이어로 우뚝 설 것이라 예상한다. 그러기 위해서 전제되어야 할 필수 요소는 합종연횡(合從連橫)을 통한 온·오프라인 콘텐츠 구축이다. “성을 쌓고 사는 자 반드시 망할 것이요, 끊임없이 이동하는 자 살아 남을 것이다”라는 칭기즈칸의 말은 큰 시사점을 준다. 그가 끊임없이 이동하며 대제국을 건설했듯, O2O 시장의 성공은 업종을 불문한 연대에 달렸다고 해도 과언이 아니다. 기존에 머무르던 자사의 울타리를 과감히 걷어차고 파괴적 혁신을 각오하는 자 만이 판게아에서 살아 남아 전혀 새로운 종으로 거듭날 수 있다.

3. 이러한 관점에서 봤을 때, 현재 대한민국에서는 안타까운 부분들이 눈에 띈다.  핀테크의 일부인 간편결제만 봐도, 사용자 편의를 위해 연대하고 개방하기 보다 자사의 논리를 앞세운 사업자들이 난립하고 있을 뿐이다. 숙박이나 배달앱 등 '좀 된다' 하는지엽적인 시장에서도 불필요한 경쟁으로 인한 소모전은 다반사로 벌어진다. 현장에서 느끼는 글로벌O2O 시장의 변화 속도는 상상 그 이상이다. 국내경쟁에 에너지를 소모하기엔 너무 아까운 타이밍이다.  합종연횡을 통해 새로운 글로벌 질서를 이끄는 하이브리드 종의 탄생을 준비해야 한다.

▲이건수 네이버 Oxygen TF :  020 Local Business With NAVER

1.  O2O가 엄밀하게 말해 새로운 비즈니스 유형은 아니다.  모든 것이 오프라인으로 이루어지던 시절 인터넷이 등장하면서 쇼핑몰이 생기고 배송의 표준화, 물류의 전산화를 통해 인터넷 쇼핑 산업이 번창하게 되었다. 즉, 유형의 상품이 거래되는 방식이 오프라인(Offline)의 온라인(Online)화를 의미하는 앞의 'O'가 강조되는 O2o산업이다.

 그러나 아직까지 잘 풀리지 않던 문제는 재화의 거래가 아닌 온라인에서 정보를 소비하고,실질적인 가치 실현은 오프라인에서 일어나는 류의 일이 현재 주목받고 있는 뒤의 Offline “O”가 강조되는 o2O라고 할 수 있다.

2. 지난 15년간 네이버는 PC검색을 가지고 정말 많은 노력을 기울여 왔으나 잘 되지 않는 것이 o2O산업이다.  그러나 모바일 특성(위치, 항상 휴대) 이 o2O산업은 새로운 기회가 될 것이다.  그렇다고 시장의 니즈가 없는 것이 o2O라는 타이틀을 단다고 해서 되지는 않을 것이다.

3. 네이버는 업의 본질에 맞게 검색에 집중하고 있다.  모바일 네이버 검색에는 어떤 업체를 “찾아가려는” o2O성 검색어가 많고, 이러한 이용자들과 사업자를 잘 연결하는 것에 집중하고자 한다.  업체를 방문하기 전에 미리 채팅으로 문의를 한다거나 식당에 가기 전에 예약을 하고 간다거나, 전화 커뮤니케이션을 할 때에 사업자들이 조금 더 편리하게 이용하게 하는 비즈캐쳐, 이용자가 어떤 장소를 찾아갈 때 안전하게 안내해 주는 내비게이션이 그런 일환이라고 볼 수 있다. ​