Playing Offense with Big Data 2.0 > News Insight

전설적인 경영 컨설턴트 W. 에드워즈 데밍은 다음과 같은 말을 했다: “In God we trust. All others must bring data.” 신에 대한 절대적 믿음을 제외하고는, 모든 의사결정은 실증적 자료(data)의 뒷받침이 있어야 한다는 뜻이다.

오늘날 정계와 재계의 화두는 단연 빅데이터이다. 불과 수 년 전만 하더라도 1세대 “빅데이터” 분석 소프트웨어는 대량의 정보 수집에 그쳤을 뿐 이를 분석해서 적절한 해답을 찾아내기에는 역부족이었다. 단순한 변경에도 프로그래머들의 복잡한 작업이 필요한 “답답한” 소프트웨어에 불가했다. 반면 차세대 데이터, 소위 “빅데이터 2.0”은 엄청난 양의 정보를 거의 즉각적으로 분석하여 놀라운 결과를 제공한다. 이처럼 진보된 “생각하는 기계”는 외견상으로 무관해 보이는 데이터를 종합하고, 직원의 업무 수행 능력의 예측 및 개선을 위한 반복적 회로 모델을 향상시킬 수 있을 뿐만 아니라, 선거에서의 승리를 위한 도구로도 활용될 수 있다. 

오바마 미 대통령의 초선과 재선 캠페인의 어드바이저였던 나는 여론조사(polling)와 분석(analytics)의 최적 결합이 2012년 대선의 승리를 이끌었다고 믿는다. 분석(Analytics)이 다수의 부동층(浮動層) 유권자에 대한 무수한 전화조사를 통하여 그들의 지지성향(profile)을 파악하는 반면,여론조사(polling)는 각 후보의 순위를 파악하고 실제 투표할 확률이 더 높은 유권자들을 보다 중점적으로 테스트한다. 2012년 선거에서는 이와 같이 여론조사(polling)와 분석(analytics)을 포괄하는 이원적 접근법을 통하여 통상적으로는 포착하기 어려운 미세한 움직임까지도 파악할 수 있었던 것이다.  

오바마 대통령의 2012년 재선 캠페인에서의 가장 획기적인 돌파구는 ‘전체를 대표할 수 있는 일부 표본을 “분리추출(quarantining)”해내는 과거의 방식’에서 ‘유권자들의 의견과 행동에 대한 추정을 “종합(aggregating)”하는 방식’으로 전환이 이루어졌다는 점이다. 이러한 빅데이터 2.0 접근법은 전통적인 여론조사와 정치지리 및 통상적인 인구통계학적 분류에 의존하지 않고, 유권자를 개개인의 집합체로 보았다. 이에 따라 개별 유권자들과의 대면 접촉 등 지방 선거의 유세 방식을 전국 단위의 선거에 접목해 진행할 수 있었다.   

Insurgent 접근법 (편집자주: 기득권을 가진 자<갑 또는 topdog>에 대항하는 반란군의 강렬함으로 변화를 주도)은 DMG Global이 지난 수 십 년에 걸쳐 전 세계적으로 16건의 성공적인 대선 캠페인에 어드바이저로 참여하는 과정에서 점차 진화하였고, 애플 창업주 스티브 잡스와 일하게 된 것이 애초에 그 개념을 발전시키게 된 계기가 되었다. 50.1%의 득표로 성패가 결정되는 모 아니면 도, 죽기 아니면 살기 식의 선거의 속성을 좋아했던 잡스는 1980년대 말 우리에게 “선거에서 승리”하는 방법에 대해 쿠퍼티노의 애플 본사에서 강연을 해달라는 요청을 해왔다. 잡스는 목표 달성에 방해가 되는 이유와 변명이 만연한 비즈니스 세계에 이처럼 사활을 걸고 임하는 자세를 접목한다면 상당한 파급효과가 있을 것이라 예상한 것이다. 잡스를 통해 우리는 경쟁 우위를 차지하기 위한 전략적 움직임을 뜻하는 Insurgency의 개념이 정치와 비즈니스 세계에 두루 적용될 수 있다는 사실을 알게 되었다. 

30년이 지난 지금 Insurgent 원칙은 정치에서 기업으로, 기업에서 정치로 변환되어 적용되고 있으며, 이러한 과정을 통해 우리 고객들의 가동성과 유연성, 신속성과 진취성을 한층 더 강화시키는데 기여하였다. 지금까지 위대한 업적을 기록했던 CEO나 기업, 리더뿐만 아니라, 앞으로 위대한 기업으로 도약할 신생기업의 발전에도 Insurgent 원칙은 많은 도움이 되어왔다.

오늘날 선거의 승리뿐 아니라 기업의 성공을 위해서 가장 중요한 요인은 전략적 Insurgency와 정보의 우위로 압축될 수 있을 것이다. 즉 경쟁자보다 앞서 데이터를 솔루션으로, 개념을 행동으로 바꿀 수 있는 능력이 중요한 것이다. 오늘날과 같이 복잡하고 변화하며 심화된 경쟁 환경 하에서 성공하기 위해서는 새로운 접근법이 필요하며, 빅데이터 2.0의 전략적 활용은 그러한 성공을 위한 새로운 원동력이다. 

개념의 기원을 거슬러 올라가보자. 1989년 인터넷의 등장은 우리 삶에 일대 혁신을 일으켰다. 오늘날 인터넷이 없는 삶은 거의 상상하기 힘들다. 현재 소비자들이 검색할 수 있는 웹 콘텐츠의 양(量)은 1조 페이지를 웃돌며, 우리가 갖고 있는 휴대폰 속 컴퓨터는 1965년 MIT에서 첫 신고식을 치른 메인 프레임 보다 1백만 배 이상 저렴하고, 1천배 이상 강력하며, 10만 배 이상 축소되었다.

이러한 맥락에서 보면 향후 2년 간 선거는 소셜 미디어와 디지털 기술, 웹 서치의 융합점에서 치러질 것이다. 먼저 미래에 대한 “가설 검정(hypothesis testing)”을 한 후, 그 다음 행동, 인구, 심리적 정보를 결합한 “Big Answers” 데이터분석(analytics)을 활용해야 할 것이다.

아이스 하키계의 전설 웨인 그레츠키가 말했듯이 우리는 “퍽이 있는 곳이 아니라 퍽이 가 있을 곳을 향해 뛰어야 한다.” 

스티브잡스 역시 기업은 고객의 현재 모습을 이해하는 것에 그칠 것이 아니라 미래에 나아갈 방향을 파악해야 한다고 주장한 바 있다. 선거도 마찬가지이다. 선거 승리를 위해서는 유권자들의 미래 행보를 파악하는 것이 중요하다. 

좀더 세분화하면 선거 후보와 캠페인, 리더와 기업이 각자 성공하기 위해서는 유권자와 고객에 대한 아래 여섯 가지 특징(6C)을 이해하고 적절히 대응하는 것이 중요할 것이다: 

   선택(Choice): 오늘날 유권자들의 선택의 폭은 훨씬 넓어 졌으며, 유권자들 역시 이를 잘 알고 있다. 따라서 정치에서나 기업에서나 명확하고 차별화된 가치 명제를 제시하는 것, 즉 경쟁자들과의 적절한 차별화를 꾀하는 것은 매우 중요하다.

   제어(Control): 모든 사람들은 자신의 건강과 안위, 안전과 가족의 행복, 경제적 편의와 풍요에 대한 제어감(sense of control)을 향상시키는 선택을 한다. 오늘날의 통제력은 모든 인식에 근본과 중심이 되는 원동력이며, 이는 앞으로도 당분간 지속될 것이다.

   맞춤화(Customization): 선택의 폭이 넓어지고 선택에 대한 정보의 양도 늘어남에 따라 유권자과 소비자는 더욱 까다로워지고 냉소적이 되었고, 더 이상 “획일적인(one size fits all)” 제안을 수용하지 않는다. 정치나 기업 모두 이제는 맞춤화의 시대이다. 

   접속(Connection): 접속이라는 개념은 중요한 가치를 가지며 인터넷에 의해 정의되고 그 가치가 향상됐다. 오늘날 유권자와 소비자는 그들의 리더와 기업이 연결 고리의 한 부분으로서, 사람과 사람을 이어주는 차원을 넘어 정책과 라이프 솔루션까지 접속시켜 줄 수 있기를 기대한다. 모든 연령층의 유권자와 소비자들은 이러한 연결고리의 원동력을 핵심적이며 진화하는 라이프스타일의 요소로 여긴다. 

   편의성(Convenience): 우리의 삶이 점차 바쁘고 여유가 없어지면서 편의성은 중요한 요인으로 인식된다. 오늘날 편의성이란 개념은 선택이라는 개념과 밀접히 관련되어 있다: 사람들은 자신의 용어로, 즉 원하는 것을, 자신이 원하는 시간에, 원하는 장소에서, 원하는 방식으로 얻기를 원하는 것이다. 

   변화(Change): 오늘날 변화는 정치 캠페인뿐 아니라 기업의 성공을 이끄는 동인(動因)이다. 정치적인 관점에서 세계 전역의 유권자들이 현상 유지에 만성적인 불만을 표출함에 따라 Insurgent의 이점을 갖고 있는 선거 후보들이나 리더들, 정부들이 변화를 준비하고 있다. 이들은 개혁리더들이며 유권자들은 이들 리더들이 현상 유지적 태도에서 벗어나 미래로 나아갈 바를 제시해주길 바란다 – 또한 이와 같은 변화의 리더십은 오늘날 세계 유수 기업의 베스트 CEO들에게서도 볼 수 있는 특징이다. 

앞으로 위의 여섯 가지 요인은 미래의 정치인 리더뿐 아니라 기업 CEO에게도 중요한 기준이 될 것이다. 향후 세계 각지에서 전개될 선거 캠페인 역시 앞서 설명한 유권자의 여섯 가지 특성에 주목할 것이며, 실제로 일부 유능한 글로벌 리더들은 그러한 여섯 가지 측면에서 유권자들이 만족할 수 있는 정책과 어젠다를 개발할 것이다.  

오늘날 성공한 리더를 보자. 이들은 모두 “현상타파와 미래 개척에 뜻을 둔 개혁가(Insurgent reformer)”들이다. 나렌드라 모디 총리는 인도에서, 영국독립당(UKIP)과 나이젤 퍼라지는 EU선거에서 모두 변화를 공약으로 내세워 당선되었고; 오늘날 세계에서 가장 존경 받는 유능한 리더로 손꼽히는 프란체스코 교황은 1,000년이 넘는 역사의 가톨릭 교회를 이끌고 있다. 

DMG Global이 3,200건 이상의 인터뷰를 기반으로 실시한 자체 리서치에 따르면, 미국에서 현 정부에 대한 불만족도와 독립적인 신규 제3정당의 “개혁 우선” 어젠다에 대한 지지도가 모두 유례 없이 높은 수준임을 알 수 있었다. 이러한 정견은 유력한 미 대선 후보인 힐러리 클린턴을 거의 30포인트 이상 앞서는 수준이다. 

변화에 대한 갈망이 이처럼 유례 없이 강렬한 만큼 선거에서의 승리나 기업의 성공을 위해서는 최적의 insurgent 전략과 결합된 최상의 데이터 과학과 분석의 조합이 필요하다. 1+1이 7의 시너지를 내는 구조, 바로 이것이 앞으로 미래의 정치와 리더십 캠페인에서의 성공을 위한 새로운 방법이 될 것이다. 

데이비드 모리(David Morey)는 미국과 아시아 각지에 진출해 있는 전략컨설팅회사 DMG Global의 회장 겸 최고경영자이다. 베스트셀러 The Underdog Advantage의 저자이자 펜실베니아 대학교(University of Pennsylvania)의 겸임교수로도 활동하고 있다. 전세계적으로 16건의 성공적인 대선 캠페인에 자문을 제공한 바 있으며, 현재 세계 유수의 기업 CEO 및 리더들과 함께 일하고 있다. 

Playing Offense with Big Data 2.0

“In God we trust,” the legendary management consultant W. Edwards Deming once proclaimed. “All others must bring data.”

Big Data has now become the catch phrase within the business and political worlds. Only a few years ago, the first generation of “big data” analysis software was able to take in lots of information, but could not incorporate analyses or go the next step in terms of relevant answers. It was “stupid” software that required intensive work by programmers to implement any changes. Today, by contrast, the next generation of data—I call it “Big Data 2.0”—can incorporate incredible discoveries by analyzing mountains of information almost instantly. These more advanced “thinking machines” can synthesize seemingly unrelated data, enhance iterative models to predict and improve the ability of employees to do their job—and they can help candidates win elections, too.

As an advisor to both Barack Obama’s presidential campaigns, I believe the 2012 victory combined the best of both worlds: polling and analytics. On the one hand, analytics requires calling lots and lots of undecided voters to give shape to their profile. And on the other hand, polling seeks to screen the “horse race” question of who is ahead, and test more rigorously for those likely to actually cast a vote. In 2012, this dual approach—pollingandanalytics—allowedustoseemovementsnormallytoosmalltospot.

The breakthrough in the 2012 Obama campaign was moving from the old “quarantining” of small samples that could be treated as representative of the whole to “AGGREGATING” projections about voter opinions and behaviors. This Big Data 2.0 approach abandoned traditional polling, old political geographies, and conventional demographic categories. Instead, it looked at electorates as a collection of individuals. And it allowed us to run a national campaign like a local ward election—touching individual voters, recognizing and knowing people by name.

Over several decades, our insurgent approach was forged from advising 16 winning global presidential campaigns—and was first developed in our work with Apple’s Steven Jobs. Back in the late 1980s, the young Apple founder invited us Cupertino to talk about how to “win an election”—because Jobs loved the black and white, do or die, life and death elements that go into winning 50.1% on election day. Jobs saw before us the power of transferring this life and death approach to the business world—where, too often, there are too many excuses for missing too many objectives. So Jobs helped us realize that the concept of insurgency—moving strategically on the offense to control the competitive dialogue—applies equally to the political and business worlds.

Thirty years later, this means translating the insurgent principles from politics to business—and back again. And this translation has helped our clients be more mobile, flexible, fast and aggressive. And it’s helped some of history’s greatest CEOs, companies, and leaders—and also some amazing start-up companies that you will hear about soon.

Today, the key to winning the elections and building the businesses of tomorrow boils down to the advantages of strategic insurgency and information—translating data into answers and concepts into actions faster than your competitors. Winning in the present complex, changing, and hyper-competitive environment demands a very new and different approach—and using Big Data 2.0 strategically is the new fuel to winning.

Think back to where this in some ways began: In 1989, the birth of the Internet revolutionized everything. Much of our modern world is inconceivable without it. Today, consumers have access to well over a trillion web pages. And the computer on each of our cell phones is more than a 1,000,000 times cheaper, a 1,000 times more powerful, and 100,000 times smaller than MIT’s famous 1965 mainframe.

In this context, over the next two years, elections will be fought at the confluence of social media, digital technology, and web search. First, you must deploy what we call “hypothesis testing” out into the future. And second, you must take advantage of what I call “Big Answers” data analytics that combine behavior, demographic, and psychographic information.

As hockey great Wayne Gretzky once said: We must focus “On where the puck is going to be, not where it has been.”

In fact, as Steve Jobs argued, companies must understand not just where consumers are today, but where they are going tomorrow…. And the same is true of where voters are going tomorrow—winning elections means understanding where voters, like consumers, are going to be.

More specifically, I see six future voter and consumer drivers that all successful candidates and campaigns, leaders and businesses, must understand and master:

Choice: Voters—indeed all constituents—have more choices today … and they know it. Developing a clear and clearly differentiated value proposition—what we call relevant differentiation from the competition—is more important than ever before, in both politics and business.

Control: All individuals make choices that help enhance their sense of control—of their own health and security, their safety and the well being of their families, and their overall economic comfort and prosperity. Today, control is the fundamental and central driver of all perceptions. And we don’t expect that to change any time soon.

Customization: Since people have more choices, and more information about the choices they have, they are increasingly sophisticated and cynical. They are tough voters and consumers; and they no longer accept the proposition that “one size fits all.” Customization, in fact, rules politics and business today.

Connection: This is a high-value factor that has, of course, been defined and enhanced by the Internet. Today, voters and consumers expect leaders and businesses to be a part of connection—not just connecting citizens to each other, but to policy and life solutions. Voters and consumers of all ages consider this driver as a crucial and evolving lifestyle ingredient.

Convenience: Convenience has grown in importance as our lives have become more rushed and crowded. Today, the concept of convenience is attached closely to the concept of choice: People want what they want when, where, and how they want it; in other words, on their own terms.

Change: Today, change is the fuel for political campaigns and for successful businesses. Politically, given that voters across the global electorate are chronically dissatisfied with the status quo, the candidates, leaders, and governments that hold the insurgent advantage stand for change. They are reform leaders. And voters around the world expect these leaders to ride ahead of today’s status quo and help guide and navigate them toward the future—and again, this change leadership is a quality you see in the world’s best CEOs today.

Looking ahead, these six drivers will be as important for tomorrow’s CEOs as they are for future political leaders. And politically, tomorrow’s global leadership campaigns will be focusing on these six future voter drivers. In fact, some of the great world leaders will develop policies and agendas that help make voters feel they are on the right side of these six critically important electoral drivers.

Look at the leaders who are winning and succeeding today. They are the “insurgent reformers.” Recently, Narendra Modi was elected as a change candidate in India; UKIP and Nigel Farage won the EU elections on a platform of change; and the number one leader, the most respected and most effective leader in the world today heads a 1000-year-old-plus institution: Pope Francis.

Proprietary research we’ve conducted—involving over 3,200 interviews—shows there has never been greater dissatisfaction with the status quo of government in the US today; and that there has never been greater support for a new, independent, even third party “reform-first” agenda. This platform beats the leading U.S. candidate, Hillary Clinton, by almost 30 points.

This unprecedented hunger for change is why winning candidates and companies must combine the best of data science and analytics with the best of insurgent strategy…. we think of it as a 1 + 1 = 7 synergy. And it’s the new way to win the political and leadership campaigns of tomorrow. 

 David E. Morey is Chairman and CEO of DMG Global, a strategic consultancy with offices in the US and across Asia. He is the author of the best-selling book TheUnderdogAdvantage and is Adjunct Professor at the University of Pennsylvania. Morey has advised 16 winning global presidential campaigns and today works with the leaders of some of the world’s largest companies.